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旅游品牌營銷如何巧妙“升位”？
作者：譚小芳 時間：2008-10-30 字體：[大] [中] [小]
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筆者了解到——今年，日照市主打水上運動之都，將集中培育三個旅游品牌。該市建成了世界一流的世帆賽基地，并被國家確定為“國家水上運動訓(xùn)練基地”，最近又加快了奧林匹克水上公園的規(guī)劃建設(shè)，國際所有水上賽事全部可以在這里舉辦。
近日，在首屆中國旅游營銷年會上，日照因為水上運動之都被授予“中國優(yōu)秀旅游目的地”稱號。打造溫帶海濱休閑度假勝地。該市積極開發(fā)全新的旅游產(chǎn)品體系，策劃、編制規(guī)劃旅游項目25個，其中3個被列入山東省十三大重點旅游項目。
占地26平方公里的“太陽城旅游度假區(qū)”，被列為全省四個海濱旅游示范項目之首，該項目建成后，將從根本上改變該市的旅游格局，使旅游業(yè)走上健康有序的發(fā)展軌道。打造沿�！皾O家樂”品牌�！皾O家樂”民俗游已發(fā)展到16個村、5萬張床位，有6個村被國家旅游局命名為“全國農(nóng)業(yè)旅游示范點”。
為了讓三大品牌真正叫響，該市還積極整合趕海、漁家樂、游大港看大船、茶文化、竹文化、水運之都觀光、夜游日照等產(chǎn)品，推出了一日游、二日游、三日游、四日游黃金線路。
即使不做品牌，國內(nèi)旅游業(yè)有相當一部分企業(yè)生存得還是不錯的�，F(xiàn)在的情況就不太一樣了，現(xiàn)在有一些歷史背景，使企業(yè)面對品牌的時候，不是做不做品牌的問題，而是在做品牌的時候，一定要做的非常好，非常優(yōu)秀。這就是交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)所提到的“升位”的概念。
為什么呢？現(xiàn)在我們許多景區(qū)動輒談提價、漲門票，這樣說，如果能夠做到品牌的提升，通過品牌提升就能夠獲得比較合適的價格，而消費者、分銷商旅行社也都會接受。
就好比為什么說法國的葡萄酒就好，其實他的葡萄酒從品質(zhì)上講，也不見得就比其他國家的好，有些國家也未必做不出相同品質(zhì)的葡萄酒，但是它有這么一個文化背景之后，就不僅僅是酒了，它包含了對生活方式的理解，所以它就顯得比較高了。
交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)認為：如果本質(zhì)上就讓人家看不起，你再做包裝也不行。這就是為什么說，不管我們中國旅游局花多少錢，買得起紐約街道上最貴的廣告位，也不一定能做成世界最牛的旅游品牌。那么旅游品牌如何升位呢？我們提出了以下思路：
1、活動營銷提升品牌美譽度。
2006年4月13日晨6點45分,精品購物指南、974愛車俱樂部“探尋中國最美的地方--洛陽白云山萬車自駕游”首發(fā)儀式正式開始。精品購物指南報社副社長李文、河南嵩縣政協(xié)副主席、旅游局局長仝宇鵬先后為本次大型自駕游活動激情致詞。之后,本次自駕游活動總指揮、974愛車俱樂部秘書長曹群攜A、B、C、D、E五隊工作人員與所有參加人員見面。7時,“中國最美的地方--洛陽白云車萬車自駕游”車隊依次出發(fā)。
一支規(guī)模宏大、統(tǒng)一標貼“探尋中國最美的地方洛陽白云山”的150余臺北京自駕車隊,從北京金燕莎廣場出發(fā),沿京珠、連霍高速和洛南快速通道,穿越華北、黃淮平原,跨過海河、黃河流域,浩浩蕩蕩,鐵流滾滾,駛向嵩縣。長達數(shù)公里的自駕車隊,猶如舞動的長龍,橫空出世,在廣袤的中原大地形成了一道靚麗迷人的風景線,在花海如潮的牡丹花城、千年帝都洛陽上演了一幕“鐵龍鬧古都,萬民觀車流”的喜劇。在風景如畫的白云山、天池山,北京自駕游客如癡如醉,著迷于我縣山水。在熊熊燃燒的篝火旁,北京游客盡情歡歌跳舞,過足了風情浪漫、瘋歌狂舞的癮。這就是中國自駕游歷史上行程最遠、車輛最多、影響最大、組織最好、效果最佳的一次自駕游活動。
“探尋中國最美的地方——洛陽白云山”系列活動第二階段“感受中國最美的地方——白云山”將于6—7月份舉辦,除了組織旅游專列(大巴團隊)外,還將在北京王府井大街舉辦“中國最美的地方——白云山”大型攝影展覽和暑期首都大學(xué)生游白云山有獎?wù)魑?在京老干部和老科學(xué)家、老專家、知名人士避暑度假白云山,北京駐華使館大使夫人、文化參贊游白云山等活動。系列活動第三階段“享受中國最美的地方——白云山秋色”將于9月中旬展開,屆時除了在《精品購物指南》報紙和網(wǎng)站上陸續(xù)發(fā)表暑期大學(xué)生征文和攝影作品外,還將組織由名星大腕助陣、大投資商參加的“享受中國最美的地方——白云山之秋”北京自駕車活動。
在旅游品牌競爭日漸激烈，品牌推廣模式的單一化的國內(nèi)旅游業(yè)中，活動營銷的優(yōu)勢日益凸顯；無論是事件營銷、娛樂營銷、體育營銷、公益營銷，無不是旅游品牌為占領(lǐng)市場份額、提升自身品牌價值而進行的，交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)認為，活動營銷逐漸成為推動旅游企業(yè)品牌戰(zhàn)略“升位”的重要手段。
2、特色文化提升旅游品牌內(nèi)涵。
在印尼巴厘島享受過當?shù)鬲毦咛厣腟PA療法的游客，想必忘不了那種通體舒泰、飄飄欲仙的感受。其選用材料之獨特、手法之精巧，使很多歐美游客趨之若鶩，充分顯示了地方特色文化在提升旅游內(nèi)涵，增強旅游吸引力方面的強大魅力。
近年來，雖然世界上對中醫(yī)的科學(xué)性不乏質(zhì)疑之聲，但作為中華文化的精粹之一，中醫(yī)在治病療傷、康體保健方面的良好效果經(jīng)過了數(shù)千年實踐的檢驗，中醫(yī)學(xué)在我國正在不斷發(fā)揚光大，并逐漸走向世界。交廣傳媒旅游策劃機構(gòu)認為：三亞市中醫(yī)院把中藥理療項目逐漸發(fā)展成為國際化旅游品牌產(chǎn)品、近3年共接待7000多名外籍病人的事實，讓我們看到了中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化在提升三亞旅游內(nèi)涵上的初步成效。
但是與SPA療法在巴厘島的普及相比，三亞市中醫(yī)院中藥理療項目現(xiàn)在取得的成績顯然相形見絀。從三亞每年數(shù)十萬人次的境外游客接待量來看，中藥理療項目的發(fā)展?jié)摿艽蟆?BR> 旅游是文化的載體，文化是旅游的靈魂。交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)認為：巴厘島旅游的國際化程度之所以比三亞高出許多，并不是其酒店設(shè)施等硬件條件比我們強多少，而是他們在發(fā)掘民族特色文化，打造特色旅游產(chǎn)品方面，比我們起步得早，推介得廣。除了SPA療法，他們還發(fā)掘了東南亞風味的美食、特色歌舞，甚至當?shù)靥厣幕槎Y儀式等，這些都令異域游客陶醉和向往。
有道是“民族的就是世界的”。我國具有底蘊深厚的傳統(tǒng)優(yōu)秀文化，海南和三亞也具有特色濃郁的地方文化和豐富多彩的民間藝術(shù)以及民風民俗。如中醫(yī)、武術(shù)，如海南美食和黎族、苗族歌舞等。這些都是三亞提升旅游文化內(nèi)涵，打造旅游特色可以仰仗的資源。如何把這些獨特的文化資源變成游客喜聞樂見的旅游產(chǎn)品，便是三亞提升旅游文化內(nèi)涵的當務(wù)之急。
交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)認為：各地旅游目的地都可以借鑒三亞的經(jīng)驗，比如筆者建議山西的紅豆峽景區(qū)進行紅豆的深度加工和系列開發(fā)，定位“全球首家抗癌防癌療養(yǎng)勝地”開展營銷戰(zhàn)略；比如，焦作的云臺山擁有世界級的資源——太極拳（陳家溝），如果在景區(qū)開展太極養(yǎng)生體驗館，進行太極健身操、太極沐浴足浴、太極美容美體等休閑概念的組合拳，加之邀請李連杰做名譽教練，那就是云臺山的二次騰飛啊。
如果大家有機會可以看看可口可樂的七層金字塔，最底層寫的是質(zhì)量，最上層才寫的是促銷，用七個層面的要素來看國內(nèi)旅游業(yè)，我們最薄弱也是最需要塑造的就是我們優(yōu)質(zhì)服務(wù)的品牌形象，筆者個人認為：貼心服務(wù)和促銷——比如活動策劃，這金字塔的兩極恰巧也是國內(nèi)旅游業(yè)的軟肋。
中國共產(chǎn)黨可以說是世界上比較善于宣傳的政黨，但是它的成功，宣傳只是最后一個手段。如果沒有三項紀律、八大注意，如果沒有進上海市不進老百姓的房子，如果沒有這樣的紀律——共產(chǎn)黨軍隊的紀律就是他的質(zhì)量，如果沒有這種軍隊質(zhì)量的保證，這些宣傳還是沒有作用的。質(zhì)量本身是最基礎(chǔ)的。
以前有一句話是托馬斯·弗里德曼留下的：“世界是平的”。交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)認為：今天的情況不一樣，我們感覺到人民幣在上升，利率在上升，咱們的GDP在上升，但是我們的旅游品牌其實更需要上升，確實進入到了一個升位的時代。
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